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如何實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展
作者：孔永生 日期：2004-5-7 字體：[大] [中] [小]
市場(chǎng)不承認(rèn)終身大獎(jiǎng)，名牌也沒(méi)有終身制。 因此，如何實(shí)現(xiàn)名牌的可持續(xù)發(fā)展，也就成為各名牌企業(yè)難以回避的問(wèn)題。以下幾點(diǎn)建議或許會(huì)給大家一些啟發(fā)：
一、 強(qiáng)化對(duì)“老顧客”的服務(wù)，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)。
在名牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，許多名牌企業(yè)都在犯一個(gè)相類似的低級(jí)錯(cuò)誤：對(duì)新顧客情有獨(dú)鐘，對(duì)老顧客無(wú)動(dòng)于衷，就如某些小公共汽車一樣，拼命招呼乘客上車，而對(duì)已經(jīng)上了汽車的人，則不理不睬。其實(shí)，老顧客更需要企業(yè)的關(guān)懷，如果能對(duì)老顧客進(jìn)行無(wú)微不至的關(guān)懷，將會(huì)有效地培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)，給名牌的發(fā)展帶來(lái)巨大的潛力和空間。
第一，忠誠(chéng)的顧客能給企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)美國(guó)哈佛商業(yè)雜志在世界上30多個(gè)國(guó)家所作的調(diào)查，企業(yè)25—85%的利潤(rùn)來(lái)源于“回頭客”。另?yè)?jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，培養(yǎng)一個(gè)新顧客是留住一位老顧客成本的5倍�？梢�(jiàn)，忠誠(chéng)的顧客不僅能為企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利益，而且能實(shí)現(xiàn)科學(xué)意義上的低成本運(yùn)營(yíng)。
第二、忠誠(chéng)的顧客給企業(yè)帶來(lái)旺盛的“人氣”。顧客的忠誠(chéng)不僅體現(xiàn)在“非xx不買”的指向性上，也不僅體現(xiàn)在垂直的個(gè)體消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買、擴(kuò)大購(gòu)買、連鎖購(gòu)買上，更體現(xiàn)在橫向的消費(fèi)時(shí)的積極“顯示”性，購(gòu)后人際傳播的積極傾向性上。消費(fèi)者的積極顯示，主觀上滿足了消費(fèi)者個(gè)體的“偏好心理”、“自我表現(xiàn)心理”，客觀上卻對(duì)其他消費(fèi)者起到了示范作用，極易引起其他消費(fèi)者的模仿、攀比、從眾等行為。而由于“滿意”而生“忠誠(chéng)”的消費(fèi)者，在購(gòu)后的人際傳播中，自然會(huì)把自己的“滿意”當(dāng)作談資與親朋好友、同事鄰居，甚至與陌生人一起“分享”。這種“口碑”式的人際傳播無(wú)論在理論上還是在實(shí)踐上，都已被證明是一種極為有效的信息傳播方式，對(duì)招徠新顧客、開(kāi)拓新市場(chǎng)十分經(jīng)濟(jì)、有效。
第三、忠誠(chéng)的顧客能為企業(yè)注入無(wú)限的生機(jī)與活力。當(dāng)企業(yè)以良好的形象屹立于市場(chǎng)之上，當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者蜂擁而至把大量的“貨幣選票”投給企業(yè)，當(dāng)企業(yè)員工的腰包日益膨脹，“向心力”、“凝聚力”有了，還有什么樣的事情不能做成功哪！。這也許就叫“馬太效應(yīng)”，但這一切又都來(lái)源于顧客的忠誠(chéng)。
二、 進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化、個(gè)性化。
名牌成名，大都在產(chǎn)品的生長(zhǎng)期的晚期或成熟期的早期，這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者需求的差異性表現(xiàn)的比較突出，特別是眾多仿制者的加入，更加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。因此，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，深入研究、了解各細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者需求的特點(diǎn)，攜品牌之優(yōu)勢(shì)，推出差異化產(chǎn)品、個(gè)性化產(chǎn)品，是提高競(jìng)爭(zhēng)力，謀求進(jìn)一步發(fā)展的重要舉措。
隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的同質(zhì)性越來(lái)越強(qiáng)，產(chǎn)品的生命周期也越來(lái)越短，企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作也就越顯重要�，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究表明，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的目的，不僅僅是為了購(gòu)買產(chǎn)品本身，而是為了購(gòu)買產(chǎn)品的“效用”（主觀滿意度）；消費(fèi)心理學(xué)更進(jìn)一步研究表明，消費(fèi)者購(gòu)買商品，特別是購(gòu)買名牌商品，是一種象征性購(gòu)買行為，其購(gòu)買名牌商品的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)是某種“自我表現(xiàn)”，如顯示自己的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、市場(chǎng)知識(shí)、商品知識(shí)、審美趣味等。作為大眾化產(chǎn)品，或與競(jìng)爭(zhēng)者相比是毫無(wú)特色、毫無(wú)個(gè)性的產(chǎn)品，是無(wú)論如何也不能滿足消費(fèi)者上述心理要求的，自然也就缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，更談不上什么可持續(xù)發(fā)展了。
細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化、個(gè)性化，不僅能充分滿足消費(fèi)者深層次的心理需求，促使消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買、連鎖購(gòu)買、擴(kuò)大購(gòu)買，而且對(duì)企業(yè)進(jìn)一步拓展發(fā)展空間是十分有幫助的。海爾以鮮明的“白色家電”笑傲家電市場(chǎng)，更以“大地瓜”、“小小神童及時(shí)洗”等極富個(gè)性的產(chǎn)品在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上大顯神通。其所思所想所行所為，是很值得我們借鑒的。
三、 鮮活、充實(shí)的品牌內(nèi)涵注入與開(kāi)拓市場(chǎng)相結(jié)合。
品牌意識(shí)淡漠是中國(guó)企業(yè)的通病。健力寶一舉成名，得益于1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)的首次大規(guī)模組團(tuán)參賽。可以說(shuō)，健力寶選擇這樣的時(shí)機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)而打響品牌是十分成功的，因而取得了幾年后最高銷量達(dá)40多億元的可觀銷售業(yè)績(jī)。但是，健力寶并沒(méi)有出現(xiàn)我們所希望的“持續(xù)發(fā)展”，而是由盛而衰。其原因固然是多方面的，但從品牌的角度進(jìn)行分析，有兩點(diǎn)要引起我們的高度重視：一是品牌內(nèi)涵的空泛，二是品牌定位的僵化。
健力寶是什么？恐怕健力寶人自己用一句話也難以表述清楚。健力寶的成功充其量是一次典型的“事件營(yíng)銷”的成功，但是，我們的媒體、企業(yè)，卻把它上升到一個(gè)沒(méi)有深厚文化內(nèi)涵的、虛幻的“民族精神”的高度上來(lái)，自然引起的是企業(yè)極度的浮躁。健力寶作為一種大眾消費(fèi)品，其固有的產(chǎn)品屬性及市場(chǎng)定位決定了不可能承載太多的精神負(fù)荷，實(shí)踐也表明，一個(gè)僅靠一點(diǎn)虛幻的“精神”來(lái)支撐其品牌形象的產(chǎn)品是靠不住的，因?yàn)�，在世界�?jīng)濟(jì)高度融合的今天，是沒(méi)有人能夠讓消費(fèi)者為了“愛(ài)國(guó)”去拒絕可口可樂(lè)來(lái)喝健力寶的。
健力寶在進(jìn)入市場(chǎng)之初，就將自己定位于“運(yùn)動(dòng)飲料”。從中國(guó)體育健兒征戰(zhàn)奧運(yùn)，到體操王子李寧作健力寶的產(chǎn)品形象代言人，再到新世紀(jì)新包裝的市場(chǎng)推出，健力寶可謂17年“癡心不改”。17年了，市場(chǎng)發(fā)生了非常大的變化，無(wú)論是社會(huì)背景還是營(yíng)銷環(huán)境，都發(fā)生了翻天覆地的變化。但今天，健力寶的廣告卻仍然“一往情深”，今天的健力寶仍然在延續(xù)陳舊的產(chǎn)品概念，沒(méi)有為自己的品牌形象在新的市場(chǎng)上找到準(zhǔn)確的定位。“運(yùn)動(dòng)飲料”的概念在造就了健力寶的品牌形象和知名度的同時(shí)，也極大地制約了健力寶自我發(fā)展的活力與作為大眾消費(fèi)品的市場(chǎng)發(fā)展空間。在浮躁的中國(guó)體育市場(chǎng)上，你能指望幾千萬(wàn)球迷為了健力寶足球隊(duì)每人往家里搬兩箱子“健力寶”飲料嗎？不可能。
市場(chǎng)是不斷變化的，品牌的內(nèi)涵、產(chǎn)品的定位也不可能一勞永逸。要生存，要發(fā)展，就必須善于在運(yùn)動(dòng)中不斷調(diào)整自己，充實(shí)自己，完善自己。也就是說(shuō)，在進(jìn)一步鞏固和發(fā)展原有市場(chǎng)的同時(shí)，要積極把握有利時(shí)機(jī)，以鮮明、充實(shí)的內(nèi)容更新、充實(shí)品牌的內(nèi)涵，以變化的市場(chǎng)定位去拓展更為廣闊的市場(chǎng)空間。
四、 適度擴(kuò)張，穩(wěn)定發(fā)展。
健力寶靠出資贊助體育活動(dòng)造勢(shì)并打響，快速完成了原始積累，但卻在“運(yùn)動(dòng)飲料”這根獨(dú)木橋上漫無(wú)邊際地往前走，所帶來(lái)的教訓(xùn)是沉重的，但也使我們清醒地認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)，要實(shí)現(xiàn)名牌的可持續(xù)發(fā)展，必須去拓展更為廣闊的市場(chǎng)空間。
海爾成名后，有效地突破了“電冰箱”的限制，堅(jiān)決的走上了以“家電”為中心的擴(kuò)張之路；五糧液、茅臺(tái)、青島啤酒等成名后，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上，堅(jiān)決地走下“神壇”，攜品牌之優(yōu)勢(shì)，通過(guò)兼并、控股、收購(gòu)等方式，大力實(shí)施品牌擴(kuò)張，激活了中低檔白酒、啤酒市場(chǎng)，走上了令人嘆服的可持續(xù)發(fā)展之路。但是，眾多的名牌企業(yè)在“擴(kuò)張”的道路上并沒(méi)有走遠(yuǎn)，有的甚至付出了生命的代價(jià)：“巨人”倒下了，“愛(ài)多”出局了，“鄭百文”摘牌了……何也？
細(xì)心的人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有走上成功的可持續(xù)發(fā)展之路的名牌企業(yè)，其擴(kuò)張都是適度的，發(fā)展都是穩(wěn)定的。中國(guó)有句俗話，叫做“手大捂不過(guò)天來(lái)”。任何企業(yè)的資源配置都是有限的，“可持續(xù)發(fā)展”并不等于不顧實(shí)力，不顧市場(chǎng)的想當(dāng)然；不等于一定要走進(jìn)“多角化”經(jīng)營(yíng)這一誘人的“陷阱”；不等于把作“衛(wèi)生用品”的品牌擴(kuò)張到“食品”行業(yè)中去。海爾的發(fā)展沒(méi)有離開(kāi)“家電”，五糧液等也沒(méi)離開(kāi)一個(gè)“酒”字�；蛘甙l(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，或者發(fā)揮市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，或者發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)，“揚(yáng)長(zhǎng)避短、適度發(fā)展”是每一位成功者的共同經(jīng)驗(yàn)。